Tatiana Ivanova

После падения курса рубля российские товары и услуги стали более конкурентоспособными за рубежом. Но как выйти с ними к иностранным клиентам? Вот несколько рекомендаций, которые помогут открыть новые горизонты для вашего бизнеса.    Наймите зарубежного топ-менеджера Одна из важнейших вещей, которую нужно учитывать при выходе на иностранный рынок, — это менталитет местных клиентов. Нужно выстраивать с ними отношения в том формате и на тех условиях, которые для них привычны. Напрашивается простое решение: нанять местного топ-менеджера, хорошо знающего специфику своей страны. А еще — выделить бюджет на маркетинговые исследования и продвижение вашего продукта. Без иностранного управленца и хорошего маркетолога вы не поймете даже элементарные вещи: какая продукция лучше продается, сколько она может стоить, как устроена система дистрибуции и насколько она затратна. Кому-то надо походить по магазинам и выставкам, и лучше, если это будет носитель языка, знаток местных традиций. Итак, пусть со шведами работают шведы, а с итальянцами — итальянцы. Вы же будете контролировать процесс и получать опыт общения с иностранными клиентами.     Купите местную компанию Если вы планируете укрепиться в стране надолго, можно не ограничиваться наймом своего представителя, а приобрести готовую компанию. Необязательно крупную, в качестве «плацдарма» подойдет и мелкий, но локальный бизнес, привычный для ваших потенциальных клиентов. Лучше — профильный. Но это может быть и просто арендованный офис с телефоном, факсом и парой сотрудников, отвечающих на звонки. К покупке бизнеса за рубежом прибегают многие российские организации. Так, производитель электроинструмента «Интерскол» приобрел заводы Felisatti в Италии и Talleres Casals в Испании, группа «Восток-Сервис», выпускающая спецодежду, стала владельцем чешской Cerva и так далее. Судя по опыту этих предприятий, такой подход хорошо работает. Директор по развитию «Интерскола» Владимир Скитяев отмечал, что его компания смогла быстрее понять европейские требования и сертификационные стандарты, изучить законы делового оборота и принципы формирования продуктовых линеек. И благодаря этому избежала дорогих ошибок на незнакомом для нее рынке.    Продвигайте товары под локальной маркой Еще один плюс в пользу решения о покупке иностранной компании — это возможность локализации своего продукта. И дело здесь снова в менталитете. К примеру, шведы очень любят все местное и с большим подозрением относятся к импорту, немцы тоже предпочитают собственные бренды. Да и в большинстве других европейских стран, как и в США, люди охотнее выбирают «отечественного производителя». Российское происхождение товара или услуги, к сожалению, редко дает конкурентное преимущество. В большинстве случаев не стоит делать акцент на made in Russia, если только вы не Касперский или не представляете оборонную промышленность. Ваш козырь может состоять в более выгодной цене, но действовать лучше от лица местного бизнеса. «Наш лозунг — быть своим, — объяснял вице-президент «Восток-Сервиса» и глава совета директоров Cerva Альберт Гиляев. — Например, в Италии и Венгрии мы стараемся сохранить имидж «национальной фирмы» при наличии материнской компании в Чехии. Языки договора также подбираются с учетом отношений между странами». По схожему пути пошел и сервис управления рекламой Aori, открывший офис в Швеции. «Мы научились представляться ирландской компанией. Сайт полностью перевели на шведский и перестали где-либо показывать, что мы не «коренные шведы», — говорила генеральный директор Татьяна Костенкова.    Работайте с отраслевыми экспертами Чтобы продукт продавался, к нему нужно привлечь внимание. Можно использовать классическую платную рекламу, но часто срабатывает другой подход — тесное взаимодействие с профильными экспертами. В каждой отрасли существуют международные и национальные ассоциации, объединяющие всех значимых игроков: производителей, инвесторов, клиентов, госструктуры. В этих сообществах легко найти людей, чье мнение пользуется авторитетом. Привлечение их на свою сторону поможет набрать тот самый пул начальных клиентов, в котором все так нуждаются на первых порах. Компания Complead, которая занимается интернет-маркетингом, при выходе в Бразилию провела бесплатный аудит рекламных кампаний для крупного местного агентства. «Мы поделились опытом, посоветовали, что оптимизировать. После этого представители агентства стали рекомендовать нас своим партнерам и клиентам, по работе с которыми мы не конкурировали», — пояснял основатель Complead Андрей Смурыгов.    Используйте нетворкинг Как правило, поиск клиентов за рубежом предполагает контакты со множеством людей. Личные встречи хороши, но во многих странах (и в частности в США) их сложно организовывать — все ценят свое время. Хорошо, если вам удастся переговорить с нужным человеком на конференции или другом мероприятии, но убедить его пообщаться с вами в двустороннем формате бывает гораздо труднее. Ситуацию спасает то, что в Европе и США сложилось более позитивное отношение к нетворкингу, чем в России. Вполне реально наладить взаимодействие с клиентами или партнерами через Facebook или LinkedIn. Это будет классическое холодное продвижение, но оно действительно работает и позволяет усилить привычные маркетинговые ходы. С помощью LinkedIn, например, удобно связываться с владельцами аналогичного бизнеса. Возможно, их концепции покажутся вам интересными и подойдут в качестве франшизы. И наоборот: есть вещи, которые русские делают лучше — скажем, организовывают круглосуточную торговлю. Поэтому взаимный интерес обязательно будет. В компании Natura Siberica, поставляющей косметику в 50 стран, рекомендуют уделять соцсетям самое пристальное внимание. А ключевыми площадками для взаимодействия с потенциальными клиентами за рубежом называют Facebook и Instagram.    Адаптируйте бренд под местные реалии Покупка готовой зарубежной компании — эффективный ход, но он подходит не всем. Многие предпочитают продвигать на новом рынке собственный бренд, уже известный в России. Такое решение тоже может быть результативным, но есть подводные камни. Вот один из них: как правило, если компания выходит за рубеж под свой маркой, то стремится сохранить устоявшийся корпоративный стиль — символику, цвета, оформление интернет-ресурсов и так далее. Такое желание понятно, но зачастую это лишь мешает наладить контакт с аудиторией. Рекомендуем изучить психологию потенциальных клиентов и, возможно, внести соответствующие изменения в существующий брендбук. Здесь понадобится креатив маркетологов. Это им принадлежит идея изменить букву «о» на более привычную для русских «а» в названии бренда «Ашан». Бытовая техника Kaiser производится в Польше и Италии, а Scarlett — в России и Китае, но в первом случае она носит немецкое название, а во втором — английское, потому что у населения сильна вера в качество товаров из данных стран. Еще один любопытный пример адаптации бренда к местным реалиям приводил основатель Hot WiFi Дмитрий Степаненко. Испанцы любят красный цвет, поэтому этот сервис работает в стране под брендом Red WiFi. И всего лишь замена одного слова в названии помогает привлекать клиентов.    Наталья Ионова, Генеральный директор CAF Group  ООО «Информационное агентство Банки.ру».   

Кабинет заместителя председателя правления Абсолют Банка скорее напоминает дорогой бутик, нежели офис топ-менеджера, да и сама Наталья будто бы сошла со страниц глянца. Но в процессе разговора становится ясно, что за всем этим красивым антуражем скрываются душа стартапера, отличная интуиция и деловая хватка.  — Судя по тому, что вы с нуля запускали направление private banking в Сведбанке, Бинбанке, «КИТ Финансе», а затем в Абсолют Банке, — по призванию вы стартапер. Как живется в режиме постоянного цейтнота? — Да, все эти проекты — моя гордость. Признаться, очень приятно понимать, что ты причастна к их созданию. Вообще стартапером быть сложно, не каждому это удается. Помимо сильного желания создать что-то новое, нужно еще собрать команду, которая сможет реализовать все твои идеи. Мне повезло в этом плане: люди, с которыми я работаю, со мной уже давно, я могу на них положиться. Но чтобы проект взлетел, я сначала должна сама поверить в него и вдохновиться идеей, а потом уже передать это чувство сотрудникам. Тогда у всех загораются глаза, дело движется в нужном направлении.  — Откуда силы берете? Вот просыпаетесь утром, за окном беспросветный ноябрь, солнце распрощалось с нами до весны. Как заставить себя идти вдохновлять других? — Энергии, слава богу, у меня предостаточно. Может, подзарядилась ей в своем сибирском детстве. У нас солнца было много — с утра до вечера, в любое время года. Так что, если бы и в Москве была такая погода, как там, я бы вообще не останавливалась. А если серьезно, то силы я черпаю, как ни странно, в самой работе. Как белка в колесе кручусь и вырабатываю хоть не электроэнергию, но драйв точно. Чем больше задач, чем интереснее и сложнее проект, тем больше у меня желания что-то делать. — И неудачи не выбивают из колеи? Наверняка, они у вас были. — Конечно, были, как у всех. Но именно они — та платформа, на которой строится успех. Я не верю в поговорку, что только дураки учатся на своих ошибках, а умные — на чужих. У меня не было бы таких результатов, если бы в моей жизни не случались… пусть не падения, но трудности и преграды точно. Этот опыт помогает идти дальше, развивает интуицию. — То есть хорошая интуиция — результат накопленного опыта? — Именно. Мы ведь не гадаем на кофейной гуще: получится — не получится. Мы анализируем ситуацию, предыдущий опыт. Что касается непосредственно решений, то я принимаю их всегда по-разному: иногда просто беру листок бумаги, на котором пишу все плюсы и минусы после брейнсторминга с командой. Надо понять, когда ситуации просто необходимо дать время выстояться, и она разрешается сама собой. А бывает, что просыпаюсь утром с уже готовым решением в голове. — Последний ваш проект «Абсолют Частный Банк» стартовал в 2014 году, когда у других финансовых организаций развитие направления private banking уже шло полным ходом. Были опасения, что не получится? — Да, мы зашли на этот рынок последними. И сложно было доказать акционеру, прежде всего в цифрах, что мы сможем быть успешными. Еще больше возникало опасений, когда мы в 2015 году пошли в регионы, открыли там 13 отделений. Кто-то даже крутил у виска, говорил: «Ребята, вы куда? Все остановились, и вы притормозите». Сейчас уже понятно, что все было не зря. Конечно, мы делали серьезный премаркетинг, смотрели на клиентскую базу, думали над тем, что может предложить Абсолют Банк своим клиентам в каждом из регионов. — Прошлый ваш опыт помогал или мешал? — Самый важный вывод, к которому я пришла, запуская свои стартапы: никогда не нужно создавать копию какой-то модели бизнеса, даже успешной. Поначалу кажется, что если предыдущий проект сложился, то достаточно перенести его в новую компанию, начиная от идеи и заканчивая содержанием презентаций, — и тебя ждет неминуемая победа. Ничего подобного. Этот прием не работает.  Каждый раз все по-новому: абсолютно другая жизнь, другие подходы к бизнесу, к клиентам. И именно от последних зависят продуктовая линейка, каналы продвижения. Поэтому, прежде чем начать выстраивать и развивать бизнес, мы много общались в регионах с теми, кто пользуется услугами private banking. — Отличаются столичные клиенты от региональных? — Практически нет. Есть какие-то нюансы, но по большому счету даже инвестиционные продукты, которые, казалось бы, должны быть сложными для людей с периферии, воспринимаются ими на ура. И потом не надо забывать, что у таких клиентов есть тесная связь с Москвой. Здесь у них, как правило, часть бизнеса, представительства. — Чем именно «Абсолют Частный Банк» привлекает клиентов? — Думаю, что прежде всего отношением. У всех банков плюс-минус одинаковые условия, и я понимаю, как человеку сложно определиться, кому доверить свой капитал. Особенно после всего того, что в последнее время происходит на банковском рынке. С людьми необходимо встречаться, уделять им время, и я всегда лично общаюсь с ключевыми клиентами. Даже свой кабинет я сделала не похожим на офисный, чтобы людям было здесь комфортно, чтобы можно было поговорить и о финансовом планировании, и о жизни. Знаете, очень показательно, когда не только ты помнишь дни рождения своих клиентов, но и они твой. Это признак продолжительного сотрудничества и доверия. Когда банки начали массово уходить с рынка, многие клиенты находились в напряжении, замешательстве. И я ездила по регионам, рассказывала им о ситуации в нашем банке, делилась планами, стратегией. Такое искреннее и доверительное отношение ценится особо.   — Вы устраиваете для клиентов какие-то мероприятия, где они могут в неформальной обстановке познакомиться, пообщаться? —  Да, раз в год мы проводим большой ивент, на котором можем встретиться все вместе, отдохнуть, поговорить. Но во всем должна быть мера. Москва перенасыщена различными мероприятиями, особенно в ноябре — декабре, и люди начинают очень внимательно выбирать, куда пойти. Так что нужно или делать что-то из разряда «вау!», или не делать вообще. Также у нас запланирован ряд бизнес-завтраков, посвященных инвестиционной теме. Она сейчас многим интересна, и клиенты откликаются на такие приглашения с удовольствием. — Люди стали смелее в плане инвестиций? — Да, однозначно. Но процесс происходит не быстро, потому что консервативным клиентам, которые всегда сидели в депозитах, сложно решиться на непривычный для них инвестиционный продукт. И наша отличительная черта в том, что мы даем людям время и возможность попробовать новое, консультируем, помогаем выбрать инструмент, стратегию с учетом аппетита к риску. — Сейчас настало то время, когда рулить крупным бизнесом в семьях начинает второе поколение. Чем молодые люди отличаются от своих родителей? — Как правило, все они с очень хорошим образованием, чаще всего западным. В отличие от наших клиентов возраста «55 плюс», их дети с головой ушли в цифровые технологии, в онлайн, им не очень интересно приходить в офис банка. Все свои финансовые вопросы они решают при помощи телефона. — Они более рисковые, чем родители? — На мой взгляд, они скорее заинтересованы в нестандартных банковских продуктах, в основном инвестиционных, иногда мне кажется, что их смелость зашкаливает. Второе поколение проще относится к деньгам. Мне интересно за ними наблюдать, любопытно, как они планируют распоряжаться своим капиталом дальше. — А вы помните, как заработали свои первые деньги? — Конечно. В 18 лет устроилась на должность помощника управляющего в Омский филиал Инкомбанка, параллельно училась в институте. Хорошее знание английского поспособствовало тому, что меня пригласили в Москву, в подразделение, которое отвечало за прямые инвестиции. И началась моя карьера в столице. — То, что вы красивая женщина, — скорее козырь в бизнесе или препятствие? — Вы знаете, я еще не встречала такого клиента или партнера, которому неприятно было бы общаться с привлекательной женщиной. — Общаться — одно, решать деловые вопросы — немного другое. — Поверьте, уже через 10 минут любых бизнес-переговоров все становится на свои места. «Одежка», по которой тебя встречали, перестает быть важной. На первое место выходит тот актив, который у тебя в голове, — опыт, знания, результаты. — У вас восьмилетний сын. Вы как-то его финансово образовываете? — Я считаю, что у ребенка должно быть счастливое детство. Каким оно было у меня. Я не хочу специально навязывать ему какие-то мысли, идеи из взрослой жизни. Воспитание ребенка, в том числе и финансовое, — это же не поучения и нотации. Это пример родителей: как они себя ведут, как относятся друг к другу, к работе, деньгам. У Севы есть карманные деньги, которые он копит. Правда, не знает пока, на что, но если нужно, то он всегда готов их куда-то вложить, даже ими поделиться. Он знает ценность деньгам, видит, сколько работают его родители, и понимает, что мы это делаем и ради него, чтобы обеспечить ему надежное будущее. Хотя, что говорить, мамы ему иногда не хватает. Однажды он готов был расстаться со своей наличностью, чтобы «выкупить» у меня рабочий день. И я иногда устраиваю себе такие выходные, особенно в его каникулы. Беру корпоративный день и провожу его с сыном. — Ваш образ продуман до мелочей. Сами формируете гардероб или прибегаете к помощи стилиста? — Услугами стилистов я не пользуюсь и, честно говоря, меньше всего уделяю времени на продумывание своего образа. Да, когда прихожу вечером домой и прокручиваю в голове планы на следующий день, то примерно понимаю, как мне нужно будет выглядеть завтра. Иногда мне необходимо быть в строгой одежде, иногда могу себе позволить разбавить ее яркими аксессуарами, к которым питаю слабость. — Любите шопинг? — У меня абсолютно нет времени ходить по магазинам. Есть люди, которые, зная мои размеры, привозят вещи в офис, и я покупаю то, что подошло. Предпочитаю классические люксовые бренды. Если ты находишься на высокой позиции, то это накладывает отпечаток на всю твою жизнь, в том числе и на дресс-код, поведение. Ты всегда на виду и должен это осознавать. Есть правила игры, и чем выше поднимаешься, тем они жестче. — Какие еще женские радости остаются… Спа-салон? — Я занимаюсь спортом, но не уверена, что это радость. Часто после трудного и долгого рабочего дня буквально тащу себя в зал, стараясь не обращать внимания на коварный организм, у которого от нежелания тренироваться сразу что-то заболевает. Но чудес-то не бывает. Если я хочу быть в форме, то должна следить за питанием и ходить в спортзал. Конечно, есть хорошая генетика, но законов гравитации тоже никто не отменял. Так что надо себя заставлять.  —  А как обстоят дела с едой? —  Вот тут мне просто очень повезло — я не люблю сладкое. И в принципе к еде отношусь утилитарно: она должна быть полезной и поступать в мой организм несколько раз в день небольшими порциями. У меня всегда было так, не пришлось специально как-то перестраиваться. — Ваш муж Роман Капинос тоже банкир, зампред правления МСП Банка. Как уживаются дома люди одной профессии? — Прекрасно уживаются. Для меня муж — прежде всего друг, партнер. Мы всегда можем обсудить важные для нас обоих вещи, посоветоваться. Тем более что он юрист, его советы очень ценны. — Не устаете от банковских тем, которые настигают еще и дома? — Это не так часто случается. Я вообще стараюсь дома забывать о делах, уделять максимум времени ребенку. Он для меня — самая большая радость моей жизни, мое вдохновение. Когда я его вижу по вечерам, то забываю обо всем. Муж чаще «приносит» работу домой, чем я. Переваривает информацию, поступившую за день, иногда советуется.   — Вы оба еще к тому же топ-менеджеры. Получается, что дома встречаются не только два банкира, но и два начальника… — И это тоже прекрасно. Сложнее бы было, занимай кто-то из нас более низкую должность. Муж понимает все нюансы моего бизнеса, я — его. У нас никогда не возникает вопросов, претензий друг к другу. — Я читала, что вы коллекционируете редкие ароматы. — Да, это мое хобби. Я очень чувствительна к запахам, люблю интересные, да и вообще все красивое. Я в принципе по жизни окружаю себя вещами, которые мне приятны и радуют глаз. В моей повседневной жесткой бизнес-среде остается очень мало времени для созерцания прекрасного. — Есть какой-то особый аромат? — Да, и его ценность совершенно не зависит от стоимости. Это скорее эмоции, приятные воспоминания. Когда я была маленькой, маме откуда-то привезли в подарок аромат Climat от Lancome. Причем тогда мне этот запах казался ужасным, ничуть не нравился. Но со временем я стала по нему скучать, потому что он был связан со счастливыми временами. Я нашла аромат именно тех лет в потрепанной коробочке и наношу его по каким-то особенным для меня случаям. — Судя по обилию книг у вас в офисе, это еще одна ваша страсть. Вот и на столе лежит биография Генри Форда… — Да, я буквально в эти выходные забегала в книжный, чтобы купить ее. Мне интересна личность Форда, хотела узнать о нем больше. У меня в кабинете действительно много книг, и если выпадает свободные полчаса, можно налить кофе и что-то почитать. К примеру, о Льве Баксте. Я ходила на его выставку, где рассказывали о жизни художника, его творчестве. Но все самое интересное в экскурсию не вместишь, поэтому я купила в музее книгу и с удовольствием ее изучаю. Жаль, что времени на чтение остается очень мало, только вот так — урывками или в отпуске. Я уже купила себе на зимние каникулы несколько книг, и теперь нахожусь в предвкушении новых открытий.   Фото: Надя Дьякова ООО «Информационное агентство Банки.ру»