Владелица одного из самых известных в Москве пунктов проката платьев Лина Дембикова рассказала нам о концептуальных стартапах, инвестициях в новые идеи и об ошибках в бизнесе.
— Как появилась идея создания Dress Up Bar?
— Поработав по найму, я поняла, что не хочу быть там, где все зависит не от меня. Мне нравится создавать продукт так, как я его вижу, нести стопроцентную ответственность за то, что делаю, — от начала до конца. Если ошиблась — сама отвечаю. Если получилось — кто молодец? Я молодец.
Мне близок принцип, который описывается в книге «Стратегия голубого океана». Надо найти нишу, в которой есть спрос, где ты можешь быть на сто процентов востребованным, и предложить в ее рамках что-то новое. Сложно удивить рынок тем, что уже было. Можно открыть очередной салон красоты и даже стать прибыльным, но не великим. Между этими понятиями колоссальная разница. А я амбициозна.
Помимо прочего раньше я занималась селебрити-стайлингом. Собирала (и, кстати, продолжаю) артистов на мероприятия — искала им платья и костюмы, организовывала укладку, мейкап. Почему бы не соединить все это в одном месте? Рынок услуг по сбору на мероприятия тогда сильно проседал. Я подумала, что надо дать людям возможность делать это экономно и быстро, не захламляя гардероб. Аренда платьев была логичным продолжением данной идеи. Так и возник Dress Up Bar.
— Откуда взялись первые инвестиции?
— У предпринимателя должна быть щепотка везения, которая, возможно, появляется благодаря его вере в успех. Когда я поделилась со своим молодым человеком идеей проекта, он спросил: «Отлично, а где деньги возьмешь?» Я сказала: «Не знаю, но завтра найду». На следующий день я нашла не только деньги, но и помещение. Я четко представляла, какое пространство мне нужно, вплоть до метража, количества комнат и дизайна входной группы. Недолго думая, зашла на cian.ru, задала критерии поиска и первым номером вылетело самое подходящее предложение. Наверное, визуализация сработала. Это помещение я и арендовала.
Что же касается инвестиций, то у меня были накопления. Еще у меня была знакомая, которой потенциально мог быть интересен такой бизнес. Она сказала: «Если ты в него веришь, я дам тебе денег». У нас не было никаких расписок и договоров. Наверное, это к лучшему, позже мы разошлись по соглашению сторон, а не превратили все в долгую судебную тяжбу. Каждый получил маржу и пошел своей дорогой. Важную роль сыграло то, что большая часть инвестиций была моими личными сбережениями. Бизнесмены скажут, что вкладывать свои деньги — бред, но для меня это важно. Потому что женщина бьется и борется только за свое, будь то семья или проект. Этим женский подход к бизнесу сильно отличается от мужского.
— Как формировалась коллекция в Dress Up Bar?
— Из первоначальных инвестиций мы выделили на приобретение коллекции небольшой бюджет. Оптовые закупки решили не делать, нужен был разнообразный ассортимент. Классные, но одинаковые платья разного размера никого бы не заинтересовали, а вот множество фасонов, в которых можно фотографироваться для соцсетей, — да. Я поехала в Лондон и с помощью своих старых контактов со времен учебы в университете Central Saint Martins выбрала и закупила первые 100 платьев на миллион рублей. Теперь у нас их 800, то есть мы выросли, грубо говоря, в восемь раз. Всю прибыль мы вкладываем в развитие бизнеса, поэтому можем себе позволить закупать большие партии у российских и западных брендов — у нас много контрактов.
— Из чего складывается цена аренды платья?
— Она зависит от розничной и закупочной цены, качества ткани, ее износостойкости и цвета. Например, белые платья «убиваются» быстрее и требуют химчистки не только после выходов, но и между примерками. Наша бизнес-модель изначально была такой, чтобы женщины привыкли брать платья часто. Не только на выпускной или важную церемонию, но и на свидания. Мы как бы говорим: «Ждем вас в гости не только по праздникам». Сейчас цена аренды варьируется от 2000 до 15 000 рублей.
— Какие платья чаще всего берут напрокат?
— Те, которые хорошо скрывают несовершенства фигуры. Свободного покроя с поясом либо из плотной ткани, формирующие каркас, либо «А»-силуэта. Как правило, предпочитают рукава в три четверти. Ну и черные платья — этот цвет любят все женщины.
— Какие маркетинговые ходы использовали для продвижения Dress Up Bar?
— Пришла идея подогреть интерес аудитории тем, что никто не знал, о чем наш проект. За месяц до официального открытия мы стали вести «Инстаграм». Писали, что делаем нечто такое, чего раньше не было, постили фото, как красим стены, рисуем картину, устанавливаем ставни и двери, как я бегаю по Лондону в поисках платьев, как везем их через таможню, фиксировали каждый шаг. Людям нравится знать, что происходит «за сценой», интересно наблюдать за внутренней кухней. По моей просьбе медийные друзья и артисты поддержали этот хайп. В итоге интерес к проекту оказался настолько высок, что мы были безубыточны с первого месяца.
Поначалу бизнес строился на коленке, платья везли в чемоданах, ремонт делали своими руками. Это классно, потому что позволяет тебе учиться расходовать минимум средств. Хотя когда мы затем открывали бьюти-салон Call Me Baby, потратили в три раза больше, чем на Dress Up Bar. Просто потому, что могли себе это позволить — очень по-женски. Большинство мужчин-предпринимателей не понимают нас. Говорят, вы ведь можете купить унитаз дешевле, зачем вам дороже? Да потому, что это красиво. И женская аудитория, для которой мы работаем, это ценит.
— А для мужчин собираетесь работать?
— Мы понимаем, что аренда мужской одежды на выход — это свободная ниша. Но я считаю, что сначала нужно стать лучшими в нынешнем деле, а потом уже осваивать новый путь. Мы еще хотим открыть несколько офлайн-точек Dress Up Bar в Москве и других крупных городах, а потом создать онлайн-площадку по аренде платьев. Нашим ориентиром в Сети стал американский стартап Rent The Runway.
— Девичники, которые вы проводите, — тоже инструмент продвижения проекта?
— Безусловно. До нас девичников никто раньше не делал, благодаря им партнеры обратили на нас внимание. Мои друзья-финансисты шутят: мол, вы торгуете воздухом. Они правы — мы продаем атмосферу. Ничего осязаемого, только возможность отметить праздник на нашей площадке, примеряя платья, фотографируясь и приятно проводя время. Что нужно современной девочке от любого праздника? Красивые фотографии в разных нарядах, чтобы потом долго их постить в «Инстаграме». В сущности, это все. Это важный психологический момент, на который мы сделали ставку, и он сработал.
На девичниках можно получить все в одном месте и сразу. Не надо никуда ехать — под рукой множество платьев и профессиональные бьюти-стилисты. Можно нарядить и украсить себя, подружек. Бывают и корпоративные девичники: Альфа-Банк проводил подобный для десяти девушек — своих топ-менеждеров, а компания «МегаФон» — для своих.
Сейчас мероприятия приносят 30% от всей выручки проекта, и это направление растет быстрее всего. Мы намерены его развивать, к тому же нам помогают партнеры, которых сейчас уже 20. Они привлекают свою аудиторию, выделяя средства из собственных маркетинговых бюджетов. Им нравится то, что мы делаем, что находимся на волне.
— А что нужно, чтобы быть на волне?
— В моде есть правило: чтобы оставаться в топе, ты должен понимать, как меняются жизнь и тренды, как классика идет на смену современности, и наоборот. Нужно уметь быстро впитывать информацию, пропускать ее через себя и выдавать окружающим. Когда я выбираю, с кем общаться и у кого учиться, смотрю не на мастодонтов индустрии, а на молодое поколение. Как бы мы не кряхтели и не сопротивлялись, блогеры завоевывают мир. Ничто не приносит сейчас столько денег, сколько блогерство. В шоу-румах можно рассказывать, что ты звездный стилист с престижным дипломом Central Saint Martins, но все призадумаются, стоит ли с тобой сотрудничать, ведь с этими звездами столько мороки. А стоит заявить: «Я блогер», — и тебя примут с распростертыми объятиями.
Можно бесконечно шлифовать свои профессиональные навыки, но они все меркнут, если ты не up to date. Как только поймешь, что ты на волне, — хватай и монетизируй.
— Расскажите о другом вашем проекте — Call Me Baby.
— Полтора года назад стало понятно, что есть спрос на вторую «точку сборки» — бьюти. Ведь без макияжа, укладки, маникюра выход в свет невозможен. Актуальным стал тренд «быстро — легко — доступно». Сначала в помещении Dress Up Bar мы открыли бьюти-корнер. Решили, что будем делать не бабетты, вавилоны и прочие сложные прически, а только легкие, модные, очень естественные укладки. Клиентам нравилось — это не занимало много времени и не требовало большого бюджета. Услуга была отличным «приложением» к нашей основной работе.
Спрос продолжал расти, и мы превратили корнер в отдельный бьюти-салон Call Me Baby. Придумали уникальное торговое предложение, которое заключается в том, что мы стали предоставлять услуги только по визуальному меню. Так сразу видно, что вы получите в итоге. Открываете его, смотрите на картинку и выбираете укладку. Вне рамок меню ничего другого заказать вы не можете. Системы создания укладки или мейка разработаны нашими партнерами и стандартизированы для всех мастеров. Это удобно — записываясь к мастеру, не надо волноваться, что он сделает что-то хуже или лучше предыдущего, все работают по одной и той же схеме.
— С похожей концепцией на рынок несколько лет назад вышли мужские парикмахерские Chop-chop и женские «Птичка». Чем еще вы собираетесь удивлять публику?
— Например, мы ввели круглосуточную работу. А сейчас запускаем самое интересное — абонементную систему, как в фитнес-клубах. Вы платите фиксированную сумму за определенный период времени. В нее входят услуги бьюти-бара: маникюр, педикюр, укладка, макияж, брови. Ходите хоть каждый день. Пока мы тестируем эту опцию и три месяца стоят 20 000 рублей. Увеличится сумма после наших проб или уменьшится, не знаю, но уверена: мы делаем революцию в бьюти-индустрии.
— Насколько вообще сегодня важен внешний вид? Кому и зачем нужны стиль и стилисты?
— Сейчас мощным инструментом для продвижения чего-либо стал подход «я — бренд». Люди понимают, что их внешность является частью имиджа. Тем более что все сегодня привязаны к соцсетям, постят свои фото. При этом не всем хватает умения, вкуса или времени, чтобы разбираться, в каких случаях как надо выглядеть. Тогда на помощь и приходят стилисты.
— Как концепция «я — бренд» может сработать в среде финансистов — «застегнутой», консервативной публики?
— Кроме строгого дресс-кода у финансистов есть пятницы, неформальные выходы, тусовки, соцмедиа. К примеру, есть два человека, оба стремятся к карьерному росту в банке. Один выкладывает фото, где он с пузом сидит на корточках среди шашлыков, другой публикует кадр из фитнес-клуба. Из таких разных историй и складывается отношение к ним на работе и не только там. Мы, например, просматриваем страницы потенциальных сотрудников, чтобы понять, впишутся ли они в команду.
— Правда ли, что вы подбираете работников в команду, сверяясь с гороскопом?
— Можно как угодно к этому относиться, но сколько бы я ни брала Козерогов, они больше двух недель не задерживались. Каждый раз, набирая не тех, уговариваю себя: а вдруг повезет? Но статистика лишь подтверждает, что в нашем коллективе долго и успешно работают только Овны, Скорпионы и Рыбы. Зато удобно собирать деньги на день рождения.
Кстати, собеседования со временем у нас изменились. Теперь это интересные тестовые задания и вопросы, которые могут не касаться служебных обязанностей. Иногда я прошу рассказать соискателя о любимом блюде или способе выноса мусора. В этот момент смотрю на его эмоциональную реакцию. Ведь у нас бизнес подразумевает постоянное общение с клиентом, и тут важно не теряться.
— Какие ошибки вы совершили, создавая собственный бизнес?
— Мне кажется, их была целая куча. Начиная от составления договора аренды помещения, заканчивая выбором инвестора. Не стоит брать деньги у человека, которому либо очень их жалко, либо совсем не жалко, но нет до вас никакого дела. В нашем случае сумма была маленькая, но на всевозможные отчеты о расходах тратилось сил больше, чем на дело. Оказалось, для меня важно развивать бизнес в тандеме с партнером.
С подбором персонала тоже было полно ошибок. Сначала я думала, что надо брать людей, которые готовы работать. Затем — что тех, кто хочет расти. Потом — что нужны сотрудники, любящие твое дело. Но в итоге пришла к выводу, что нанимать надо тех, кто понимает, как важен клиентский сервис. Со временем стало очевидно, что нам не хватает финансовой экспертизы. Если бы с самого начала в команде был финансист, мы намного раньше задумались бы о движении денежных потоков в компании. Когда через полтора года после создания Dress Up Bar нас стали спрашивать о нашей unit-экономике, мы не хлопали бы глазами и понимали, о чем речь. Уж о возможности получения большей прибыли и не говорю. Пока я искала инвестиции, пришлось самой плотно погрузиться в финансовую тему — читать специализированную литературу, общаться с людьми. Я получила такой объем знаний, который, наверное, даже в «Вышке» не дают. Видимо, всему свое время.
Фото: Надя Дьякова
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
